들어가는 글

비즈니스들의 흥망성쇠를 살펴보면, 역사적으로 매우 흥미로운 사실을 보게 된다. 수없이 많은 비즈니스들이 어느 시점에 만들어져 시작되는데, 크게 3가지 경우의 결과를 낳게 된다. 우선, 대부분의 비즈니스들이 열심히 노력하지만 결국 실패로 끝나거나, 아니면 완전 파산이나 실패는 아니지만 근근이 존재하는 브랜드로 지속하는 경우이다. 그리고 어떤 비즈니스들은 위 2가지의 경우와 달리 비록 작게 시작하였고, 또한 위기도 겪지만, 그런 것을 모두 이겨내고 폭발적으로 가치를 상승시키며 강력한 브랜드로, 일류로, 세계 일류로 떠오르는 경우이다.

애플, 구글, 아마존, 마이크로소프트, 나이키, 디즈니, 테슬라, 이케아 등은 오늘날 세계 일류로 인정받는 기업들인데, 이들이 바로 그런 기업들이다. 예를 들어 애플도 처음에는 입양아 출신이며 소위 비명문대 중퇴 출신으로 별볼일 없던 21세 청년 스티브 잡스가 허름한 차고에서 작게 시작한 비즈니스였으나, 또한 여러 번 위기에도 빠지기도 했지만, 그 모든 위기들을 이겨내고 오히려 위기 속에서 기회를 찾아내어 폭발적인 상승을 만들어내었고 세계 일등으로 자리 잡았다.

대부분의 사업들이 초기에 금방 망하거나 아니면 근근이 버티며 비상치 못하는데, 이들은 도대체 어떻게 이런 엄청난 발전을 만들어낸 것일까? 단지 운이 좋은 것일까? 아니면 이들만의 마케팅 비결이 있는 것일까? 비결이 있다면, 이들은 도대체 어떤 마케팅을 펼친 것일까? 이들이 펼친 마케팅 경영 또는 전략 속에 숨겨져 있는 핵심적인 비결 또는 플러스 알파는 무엇일까?

더 나아가 현재의 변화무쌍한 세상 속에서 나의 사업을, 나의 커리어를 실패하거나 근근이 유지하는 브랜드가 아니라 강력한 브랜드로, 가치 있고 비상하는 브랜드로 만들고 싶을 경우, 내가 이런 세계 일류들로부터 배워야 할 마케팅은 진정 무엇인가?

본 책에서는 애플, 구글, 아마존 등 처음에는 작게, 보잘것없이 시작하였지만, 또 가면서 위기 속에도 빠지지만, 그것을 모두 이겨내고 오히려 강력한 브랜드로, 세계 일류로 비상한 사례들을 역사적 맥락에서 살펴보면서 이들이 펼친 마케팅을 펼쳐보려고 한다. 작게 시작했지만 강력하게 떠오르는 수많은 세계 일류들의 마케팅 사례들을 살펴본 결과, 이들의 마케팅의 핵심은 공통적으로 크게 5대 영역이 있고, 이들은 바로 이 5대 영역에서 뭔가 다른 뛰어남과 투혼을 발휘했다. 따라서 본 책에서는 세계 일류들의 마케팅 5대 영역, 즉 1) 마케팅 미션, 2) 마케팅 기회 점유, 3) 마케팅 전략, 4) 마케팅 믹스와 플러스 알파, 5) 마케팅 관리통제를 다루며, 이들 세계 일류들이 각 부분에서 어떻게 뛰어남과 투혼을 발휘했는지 살펴본다.

본 책의 특징 또는 차별점 :

본 책은 여러 가지 부족한 부분이 많지만, 아래와 같이 몇 가지 특징 또는 차별점이 있다.

첫째, 본 책은 작은 시작을 강력한 비즈니스로, 일류 비즈니스로 만들어내는 마케팅은 무엇인지에 집중한다. 본 책은 이미 커진 기업을 어떻게 현상유지할 것인가보다는 오히려 변화무쌍한 환경 속에서, 또는 위기 속에서 어떻게 새로운 미션을 정의하고 새로운 기회를 찾아내는지, 그것을 어떻게 전략과 마케팅 믹스로 연결하여 새로운 시장을 개척하며 장악할 것인지에 대한 내용에 집중한다. 왜냐하면, 세계 일류를 만들어내는 마케팅은 작은 것을 크게 하고, 무에서 유를 창조하며, 위기에 굴하지 않고 오히려 위기를 기회로 만들어 돌파하는 그런 마케팅이기 때문이다.

그러므로 본 책에서는 다른 일반 마케팅 교재에서 볼 수 없는 일류들이 활용하는 마케팅 미션의 정의 방법, 마케팅 기회 파악 기법, 마케팅 기회를 전략과 구체적인 마케팅 프로그램으로 연결하는 방법, 더 나아가 마케팅 활동들이 잘 실행되도록 관리통제하는 최신 기법들을 제시한다. 여기서 우리는 일류들의 마케팅 핵심과 관련된 주요 개념들, 예를 들어 수익 중심 마케팅 미션만이 아닌 고객 중심 마케팅 미션, 시장점유율(Market share)만이 아닌 기회점유율(Opportunity share), ROI(Return on Investment)만이 아닌 ROL(Return on Luck), 수동적 관리만이 아닌 능동적 경영관리, 마케팅 믹스만이 아닌 플러스 알파 마케팅 레버리지에 대해 배울 것이다. 이런 중요한 개념들이 바로 일류들이 활용하고 집중하는 마케팅의 핵심이기 때문이다.

둘째, 본 책은 원론 또는 이론 중심이 아니라 사례 중심 또는 사례 스토리 중심으로 마케팅의 주요 영역과 개념들을 다룬다. 예를 들어 애플의 사례를 살펴볼 때에 언제, 어떻게 시작했는지, 누가 시작했는지, 그때 상황은 어떠했는지, 또한 아이팟은 언제, 어떤 상황에서 시작되었는지, 그것이 어떻게 전략으로, 더 나아가 어떤 구체적인 상품 믹스로 만들어지며, 어떻게 그 당시 경쟁자들을 이기고 성공했는지, 더 나아가 그것이 어떻게 아이폰까지 연결되며, 오늘날의 애플로 발전하고, 2021년 현재에도 애플카 사업으로 진행하고 있는데, 어떻게 기회를 찾아내었으며, 향후 어떤 전략으로 나아갈지에 대한 내용들을 다룬다. 이러한 세계 일류들의 사례를 통해서 입양아였고 소위 비명문대 중퇴생이었던 불운의 젊은이가 허름한 창고에서 1976년 아주 미미하게 시작한 사업이 오늘날 어떻게 세계 일류로 떠오르게 되었는지, 어떤 마케팅을 펼쳤는지에 대한 역사 또는 스토리 중심으로 내용을 전개한다.

셋째, 본 책은 뭔가 영감을 주는 사례 또는 스토리를 제공한다. 마케팅에 대한 여러 가지 기본적 개념 설명이나 이론 설명보다는 애플, 마이크로소프트, 나이키를 이끌었던 스티브 잡스, 빌 게이츠, 필 나이트가 각각 어떻게 그렇게 작은 시작을, 더 나아가 다가온 위기 또는 행운적 사건들을 접하면서 그들만의 미션을 새롭게 하고, 파산의 위기 속에서 오히려 숨겨진 기회를 찾아내며, 이것들을 결국 엄청난 성공으로 만들어내는지 스토리를 중심으로 설명한다. 이를 통해 독자들은 단지 기계적인 학습이 아니라 뭔가 영감을 주는, 용기와 가능성을 새롭게 해주는 배움을 제공받을 수 있을 것이다.

마지막으로 넷째, 본 책은 마케팅을 수동적 관리의 대상이 아닌 능동적 경영의 대상으로 본다. 따라서 본 책을 읽는 독자들에 대해서도 단지 직장에 취직하거나 사업을 시작하여 수익에만 집중하는 기계적 존재가 아니라, 돈도 벌지만 사업을 통해서 보람도 느끼고, 사람들에게 희망과 용기를 주며, 이 세상에 뭔가 좋은 흔적을 남기는 그런 능동적이며 창의적인 존재로 본다. 그러므로 우리는 단지 주어진 직책이나 사업을 수동적으로 유지 또는 관리하는 차원보다는 그것을 오히려 능동적으로 경영하여 나 자신도 새롭게 하고, 다른 사람들에게도 새로움을 제공하는 그런 존재로 보는 것이다.

이 책은 누구를 위한 책인가?

이 책은 자기 자신의 사업이나 커리어를 강력한 것으로 만들게 하는 마케팅, 세계 일류들이 펼친 마케팅을 한 번 배우고자 하는 사람들을 위해 쓰여졌다. 현재는 작지만, 또한 미래가 불투명하고 위기가 느껴지지만, 그럼에도 불구하고 뭔가 가치 있는 브랜드, 강력한 브랜드를 만들어내고 싶은 사람들에게 이 책은 길잡이가 될 수 있을 것이다. 이 책은 또한 현재 세계적으로 성장한 기업, 예를 들어 삼성전자나 LG전자 등 대기업의 임직원들에게도 이 변화무쌍한 환경변화 속에서 어떻게 자신의 회사를 더 강력하게 떠오르게 하도록 마케팅 미션을 재탄생시키고, 또한 엄청난 마케팅 기회를 찾아내며, 어떻게 뛰어난 돌파적인 마케팅 전략을 만들어낼지에 대한 안목을 제공할 것이다. 향후 기업 간의 경쟁은 글로벌 경쟁이며, 경쟁영역이 허물어져 떠오르는 신사업영역을 차지하는 경쟁(즉, 기회점유율 경쟁)에서 이겨야 하는데, 이 책은 다른 어떤 마케팅 교재에서 볼 수 없는 그런 내용을 포함하고 있다.

대기업이든 중소기업이든, 아니면 1인 기업 또는 벤처기업이든 간에 상관없이 이제는 더 이상 기존의 수동적인 관리적 마케팅으로는 결코 성공할 수 없으며, 본 책에서 제시하는 능동적이며 미래지향적인 경영적 마케팅, 특히 세계 일류들이 펼친 그런 마케팅으로 무장하여야 할 것이다.

또한 본 책에서 제시하는 세계 일류들의 마케팅 방식은 기업이나 비즈니스에 적용될 뿐만 아니라 학교, 병원, 후원단체, 복지단체, 학회 등의 비영리단체, 더 나아가 국가 정부, 정부부처 사업에도 적용된다. 그러므로 국가 공공부처, 비영리단체 등을 훌륭하게 키우려는 리더들에게도 본서는 도움이 될 것이다.

또한 대학이나 MBA에서 공부하며 미래를 향한 커리어, 또는 사업을 준비하는 리더들도 이 책을 통해서 애플을 창업했던 스티브 잡스, 나이키를 창업했던 필 나이트가 했던 것처럼, 어떻게 마케팅 기회를 찾아내고 돌파적인 마케팅 전략을 세우는지에 대한 안목과 지식을 배울 수 있을 것이다.

이 책을 통해, 당신이 현재는 작거나 평범하거나, 또는 미래의 불확실성 또는 위기에 있을지라도, 이 책에 등장하는 애플을 만들어낸 스티브 잡스처럼, 나이키를 만들어낸 필 나이트처럼 그것들을 이겨내고, 당신을 더 큰 세계로, 세계적 무대로 비상케 하는 ‘마케팅 날개’를 만들기를 바란다. 그리하여 당신의 향후 1~2년 후뿐만 아니라 50년, 100년을 향한 멋진 비상을 준비하길 바란다.

이 책이 나오기까지 한국경영학회, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 서비스마케팅학회, 미국마케팅학회(AMA), AAB국제학회 등 국내외 학회의 여러 경영 및 마케팅 교수님들, 그리고 삼성전자, LG전자, SK텔레콤 등 임직원 마케팅 교육에서 만난 수많은 임직원분들, 더 나아가 성균관대학교 경영전문대학원 MBA 프로그램 마케팅 클래스와 브랜드 클래스에서 만난 우리나라를 대표하는 수많은 인재분들, 그리고 학부 마케팅 클래스에서 만난 별처럼 빛나는 수많은 우리 제자들이 많은 영감을 주었는데, 깊은 고마움을 전한다. 우리 함께 세계 일류들이 펼쳤던 경영, 마케팅을 배워 이익만이 아닌 사람들에게 희망과 용기를 주고, 세상에 좋은 흔적을 남기는 그런 경영, 마케팅을 통해 더욱 비상해 보자.

 2021년 3월 1일

저자 일동

제I부 마케팅의 세계 : “미션 임파서블, 불가능은 없다!”

 제1장 마케팅의 세계 : 세계 일류들의 마케팅 철학과 전략

 제2장 기업전략과 마케팅 전략

제II부 마케팅 기회의 파악

 제3장 마케팅 기회의 파악

 제4장 마케팅 환경 분석

 제5장 소비자 행동 분석

제III부 마케팅 전략 개발

 제6장 시장세분화와 목표시장 선정

 제7장 포지셔닝

 제8장 브랜드 전략

제IV부 마케팅 믹스와 플러스 알파

 제9장 상품전략`

 제10장 가격전략

 제11장 유통전략

 제12장 마케팅 커뮤니케이션 전략

 제13장 고객관계관리(Customer Relationship Management)

제V부 마케팅 실행 및 통합적 적용

 제14장 마케팅 관리 및 통제`

부록 I 일류 리더들이 뽑은 Top 20 마케팅 질문 및 힌트

부록 II 마케팅 전략 수립 Workshop Sheet